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奢侈腕表男人走开

来源:劳力 时间:2023/2/23

-今天,开始吧-

近期又参加了一次高端腕表巡展,参展的都是均价5万以上的腕表品牌,除了来自历峰和斯沃琪两大集团的主要品牌以外,还有不少独立品牌参加,包括萧邦、法穆兰、芝铂、播威(BOVET)、亚诺(ArnoldSon)、格林汉(Graham)以及精工旗下的冠蓝狮(GrandSeiko)等。现场来的客人都是VIP,其中不乏曾在钟表店消费过百万的超级客户。

受制于疫情和经济不景气影响,今年的表展效果和去年同期相比差距较大,现场客人少了很多,而且往往在购买的最后环节显得举棋不定和犹豫不决。按过往的经验看,销售顾问介绍产品到一定程度后,现场气氛变得轻松融洽,客人的心态从兴趣盎然转为期待拥有,经验丰富、见过大场面的柜姐基本就直接拿笔开单了。而今年在同样的销售阶段和友好氛围下,VIP客人则主动给自己降温,然后告知销售自己要回去再想想。往年的客人多纠结于款式和价格,而今年则是在买与不买之间挣扎。

我发现一个前所未有且特别值得思考的现象,表展上几乎90%的销售来自于女表,以致于格林汉这样刚猛硬朗的品牌也需要靠女表的销售来撑场面。

我认为原因主要有两个。

首先,女性客人对宏观经济形势较为不敏感。宏观经济对高净值客户影响有限,特别是日常消费。即便家庭收入有所下降,但对客户的消费预算不会构成实质性影响,家庭中的女性成员甚至体会不到。而男性成员则较为敏感,当收入预期下降以及未来不确定性增加时,购买奢侈品的意愿就会下降,这部分客人处在有实力但没兴趣购买的尴尬境地。

其次,家庭消费的控制或者降低,一般都是从男性开始。处于家庭经济支配地位的男性通常会先保证家庭中其它成员的生活质量,同时降低自己的非必要消费。这事关男人的荣誉感,同时也反映出男性对宏观经济的敏感。

奢侈品生意和消费者信心指数直接相关。对于奢侈品消费主体中产而言,奢侈品本来就不是真正的刚需,购买冲动通常来源于对美好生活的无限向往,同时利用奢侈品的社交功能巩固自己的阶层属性。一定程度上,奢侈品消费力的强弱不仅仅处决于可支配的收入,而且和消费者对未来的收入预期有直接的关系。对于未来收入越看好,越是敢于保持较低的储蓄率,越是敢于预支未来为今天埋单。

腕表二手市场的下跌加重了高端腕表销售下滑的趋势。目前,劳力士的很多款式在专卖店里已可以直接公价购买,供不应求的运动款包括水鬼和迪通拿的配货要求也大大降低,这样的现状让消费者产生价格继续下行的心理预期,消费者追涨杀跌的价格踩踏效应明显,如同二手市场的繁荣推动新表价格水涨船高,二手市场的下跌同样带来乘数级的负面影响,以致二手表商不得不伪造出一份极为轰动的假邮件,宣布“劳力士因天然气供给不足将在未来半年减产50%”。

一时坊间传得沸沸扬扬,二手商家蠢蠢欲动,但事后很快被证明是一场人为设计的闹剧。

相比女性消费者而言,男性显得更为理性和冷静;在腕表消费上,他们也更关心腕表的二手价值。在巡展现场遇到很多关于二手市场价格的询问,大多数来自男性VIP客人。对于腕表二手价格

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